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一代“鞋王”達芙妮徹底退出實體零售

來源:蘇州YKK拉鏈??????2020/8/29 13:15:13??????點擊:

YKK拉鏈 www.365sanyuan.com826日消息,一代鞋王達芙妮(00210)登上微博熱搜。

據媒體報道,因上半年營收大跌,達芙妮宣布徹底退出實體零售。

業績節節敗退

    達芙妮國際于825日晚間發布2020年中期財報,數據顯示,期內營業額同比減少85%至約2.12億港元,股東應占溢利同比增長63.77%,但仍虧損1.41億港元。

    該集團在財報中宣布,接下來將繼續進行輕資產業務模式戰略轉型,將重點放在核心品牌業務,并徹底退出包括中國內地及臺灣市場的中高檔品牌實體零售業務,關閉旗下所有其他品牌銷售點。

    2020上半年中,該集團已經凈關閉132個銷售點,其中包括“達芙妮”、“鞋柜”兩個核心品牌的67間店鋪,以及其他品牌的65間店鋪YKK拉鏈。目前,該集團剩余店鋪數量為293間,全部為核心品牌門店,比20191231日時的數量減少了19%。

    由于業績連連衰退,達芙妮國際在2019年關店速度極快。從年初的2820家驟減至年末的425家,平均每日關店近7家。

    關閉門店的同時,達芙妮國際還通過重組后勤辦公室來縮減經營成本。并且與供應商協商,對已下訂單進行調整。還計劃在有必要的情況下,融資5000萬港元應急。

五年虧損近40億港元

    達芙妮國際創建于1990年,主要從事制造及銷售女鞋,曾是中國最成功的國內品牌之一。1995年上市,2012年巔峰時期共有6881家門店,可以說是遍布各個城市,如今卻已縮減至不到300家。其中,僅2019年,達芙妮國際門店總數就從2820家就收縮至425家,日均關店6家。

    達芙妮過去數年間的轉型一直收效不佳。在2012年業績達到峰值后,達芙妮國際便走上了下坡路,從90后一代眼中的“鞋王”位置跌下。

2012年,達芙妮國際實現營收105.29億港元YKK拉鏈,股東應占溢利為9.56億港元。

2013年,達芙妮國際營收和股東應占溢利同比雙雙下滑。

2015年達芙妮國際虧損3.79億港元。

2016-2019年,達芙妮國際分別虧損8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元。五年共計虧損近40億港元。

五年關店逾6000

    “達芙妮還有救嗎?”一名長期關注達芙妮的投資者拋出了這樣的問題。該人士認為,達芙妮轉型好幾年,但數據表明,其轉型效果并不明顯。

    達芙妮的核心品牌包括“達芙妮”和“鞋柜”。據稱,為應對實體零售商面臨的困難經營環境,達芙妮去年繼續調整了渠道組合,關閉表現欠佳的店鋪,其中,全年核心品牌凈關閉銷售點達941個銷售點(包括899家直營店及42家加盟店)。

    根據達芙妮的口徑,盡管其推進的產品升級策略已經開始對銷售產生積極影響,但總體而言,去年,其核心品牌業務同店銷售還是出現了7.6%的跌幅。

    達芙妮旗下其他品牌業務主要包括其電商業務及中高檔品牌業務(包括集團的自有品牌及擁有獨家經銷權的品牌),和核心品牌情況差不多YKK拉鏈,這部分業務的經營情況一樣表現不佳。2018年,達芙妮旗下其他品牌業務營業額下降了20.6%5.83億港元。公司稱,這主要是由于充滿挑戰的零售市場環境以及2018年內凈減少了75個銷售點所致。

    截至201812月末,達芙妮旗下所有品牌的銷售點總數僅剩下2820個,包括核心品牌業務銷售點2648個及其他品牌業務銷售點172個。

    對于曾經的大眾鞋王來說,這樣的渠道規模已經嚴重縮水。2012年,達芙妮國際從巔峰時期的6881家門店,減少至如今的不到300家。其中,僅2019年,達芙妮國際門店總數從2820家就收縮至425家,日均關店6家。

分析認為三大策略導致巨虧

    有文章分析,盲目擴張、入局劣質電商、品牌設計老氣,導致曾在2012年到達巔峰的達芙妮一路跌落。

1、盲目擴張,廉價促銷

    從創立開始,達芙妮就采用“直營+聯營+加盟”的方式,開始對外攻城占地,而其戰績也非常不錯,2003年,達芙妮僅有739家店鋪,而到了2012年,達芙妮門店數量就已經飆升到了6881間。這近十年的時間,達芙妮的店數增長達9倍之多,十分驚人。

    而在一線市場接近飽和之后,達芙妮又開始把目光轉移到低線市場,甚至深達邊遠的縣城和鄉鎮。但畢竟低線城市的消費能力不及一二線大城市YKK拉鏈,為了迅速地攻破這塊市場,達芙妮不得不用采用低價促銷的手段來吸引消費者。

    而這樣導致的后果就是,達芙妮既要冒虧損的風險,也要冒品牌形象可能會崩壞的風險。當滿大街的人都穿達芙妮的時候,那它離“高端、時尚、大氣”的形象就越來越遠了。

達芙妮終究還是要為自己當初的“任性”付出代價。

    由于承受不了龐大的店面開支,達芙妮開始大幅度關閉門店以保實力。據統計,4年間,達芙妮門店關閉數足足超過4000家,接近巔峰期數量的一半。

2、入局劣質電商,慘遭拖累

    隨著電子商務和移動互聯網工具的迅速流行,人們的購物方式已經發生了巨大的變化。受電商的沖擊,傳統的鞋類零售業普遍遭遇市場寒冬。

    此時的達芙妮也嗅到了電商的風口,企圖在網上流量分一杯羹。在2010年,達芙妮斥資3000萬元投資B2C平臺“耀點100”,正式入局電商領域。

但不幸的是,錯誤的選擇導致達芙妮積重難返。

    時間不過半年,耀點100就把達芙妮的首輪投資給燒光了。但達芙妮非但沒有及時止損,反而還要進一步深陷這個“泥淖”里。在2011年底,它甚至關閉京東、樂淘、好樂等分銷渠道,全力扶持耀點100。

    不到兩年時間,耀點100就燒光了達芙妮投資的3億元,凈資產已經負3000多萬元。而在2012730日,耀點100更是直接被宣布中斷網站運營。直至倒閉,耀點100還拖欠著達芙妮的部分借款。

入局劣質電商被認為是達芙妮跌下神壇的主要原因。

3、品質下跌,設計老氣

    達芙妮日漸衰落還有一個重要原因就是:其鞋子的品質日漸下降,設計老舊,已經很難獲得消費者青睞了。

    一方面,達芙妮本來的優勢已經漸漸喪失YKK拉鏈。在一味搞市場擴張和低價促銷的作用下,達芙妮品牌原有的高貴氣質已經慢慢消失。在滿大街都是達芙妮的情況下,一些原有的忠實粉絲已經漸漸放棄對它的喜愛,畢竟很多女性消費者都不喜歡自己珍愛的牌子,會有那么一天變成了人人都可以買得起的“廉價貨”。

    另一方面,達芙妮品牌的創新能力、設計能力薄弱,無法跟上當今主流消費者更新換代的速度。一位達芙妮曾經的老客戶表示,近年來達芙妮的款式越來越“土”了,而且舒適度也遠不如從前,已經很少再光顧這個牌子了。YKK金屬拉鏈,上海YKK拉鏈,南京YKK樹脂拉鏈,,YCC拉鏈。